עם השאלה הזו התמודדו בחברת AMSOIL המוכרת חומרי סיכה סינטטיים לרכב וציוד. הם היו צריכים לשכנע אנשים שרוכשים אופנועים, אופנועי שלג וטרקטורונים להשתמש במוצרים שלהם ולא בהכרח במוצרים שהחברה ממנה רכשו הציעה להם. הבעיה היתה שהחברות שמכרו את הכלים הללו, שיווקו לקונים שלהם את השמן כמוצר ״יצרן״ ועם זה היה קשה להם להתמודד. הם ניסו להתגבר על זה כשפרסמו מחקרים על מידת היעילות של השמן שלהם לעומת אחרים, אבל זה לא ממש הגביר את המכירות. ואז הם החליטו לערוך מחקר קהל יעד מחקר קהל יעד (או מחקר לקוח) הוא אחד הדברים החשובים ביותר שעסק צריך לעשות לפני שהוא מתחיל לשווק. אבל בעלי עסקים רבים חושבים שהם יודעים מי הלקוחות שלהם ושהם לא צריכים לעשות מחקר. שימו לב לנתון הבא מחקר שנערך בקרב 1500 משווקים בשנת 2018 מצא כי כ 65% מהמשווקים אינם מבצעים מחקר לקוחות. אבל מי שכן עושה את זה, באופן מדהים מצליח פי 303% בהשגת המטרות השיווקיות שלו. למה אסור לוותר על מחקר לקוח? כי אחרי שנדע בדיוק מי קהל היעד שלנו, למי אנחנו פונים, איך הוא נראה, מה הוא אוהב באיזו שפה הוא מדבר, מה הפחדים שלו, על מה הוא מוכן לשלם יותר, מה חשוב לו ומה הערכים שלו, נוכל לייצר את המסר הנכון בערוצים הנכונים והרלוונטיים ולבנות אסטרטגיית תוכן וקמפיינים שיצליחו להגיע בדיוק אליו. כל אסטרטגיית השיווק והתוכן ייבנו לאחר שנבין מיהו הלקוח שלנו. וזה גם יחסוך לנו המון כסף על פרסום לא ממוקד. ונחזור בחזרה לחברת AMSOIL אז אנשי השיווק של החברה ״חרשו״ את דף האחריות המשעמם של המוצרים שלהם, ישבו לסיעור מוחות והתחילו לשאול שאלות את עצמם שאלות כמו, מי יקרא אותו? למי יהיה אכפת מהאחריות? ומי ירצה להגן על האופנוע החדש והיקר שרק רכש? המחקר שהם ערכו הביא אותם להבנה שעיקר הלקוחות שלהם הם אנשים בגיל העמידה, בעיקר גברים שאוהבים לרכב על אופנועי שלג בחורף ואופנועים בקיץ, כאלה שאוהבים ללכת לתערוכות רכב והכי חשוב, הם מצאו שהחלפת שמן היא לא מטלה מאוסה בעיניהם כי אם חלק מהחוויה הרגשית שכללה טיפול בכלי שלהם במתכונת DIY (עשו זאת בעצמכם) ועבודת כפיים. ועוד הם מצאו, שהם אוהבים את המרחבים הפתוחים ואת ההרפתקה, ושהטיפול במנועים שלהם היו בחלקם מרד, בחלקם נוסטלגיה ובחלקם תחושת זן. מחקר הלקוח הוא כמו כרייה במעמקי האדמה, או עבודת בילוש . צריך להבין מה גורם ללקוחות הפוטנציאלים לבחור במוצר שלכם, איך זה משתלב עם השקפת עולמם, מה זה מאפשר להם לעשות, במה הם צופים, מה הם קוראים, למה הם מקשיבים, מה ביטויי המפתח שהם משתמשים כשהם גולשים ברשת. לאחר שצוות השיווק עשו את המחקר וירדו לעומקים הללו, (מחקר הוא לא תהליך פשוט, אלא משהו שלוקח זמן) הם החליטו שמושג החופש הוא הנכון ביותר עבורם. החופש לרכב והחופש לעשות כרצונו. ולכאורה, זה שחייבו אותם להשתמש בשמנים של היצרן, נגד את הרצון לחופש. עכשיו כשהיה להם את הרעיון המרכזי, הם חיפשו דרך איך להפיץ את המסר ולכן נכנסו לפייסבוק וחיפשו תמונות של קהל היעד שלהם כדי להבין איך הם נראים ולמה הם שואפים. ואז הם הבינו – מדבקות. מי לא אוהב מדבקות? הם רצו לתפוש את תשומת לב הלקוחות הפוטנציאלים במהירות. לתפוש אותם דרך הרגש, ולהעביר את העובדות בתמציתיות. ״אם אתה לא רוצה שיגידו לך מה לעשות, קבל את המדבקה שלך״ הם בנו דף נחיתה ובו מנהל השיווק שלהם הסביר בסרטון קצר ובתמציתיות את העובדות על המוצר שלהם. וכל מי שביקר באתר הוזמן לקבל מדבקה כשהמסר היה זה שבכותרת - ״אם אתה לא רוצה שיגידו לך מה לעשות, קבל את המדבקה שלך״. (באמצעות כמות המדבקות הם גם יכלו לעקוב על קצב התקדמות הקמפיין וטווח הקהל שנחשף לו) שימו לב שגם בחירת הגוונים למדבקה ״ניגנה״ על הפטריוטיות האמריקאית, מכיוון שהם גילו שאחת התכונות שהיו לקהל היעד שלהם זה פטריוטיות.

בעלי עסקים רבים מאמינים שמספיק שהתוכן בנכסים הדיגיטליים שהם מחזיקים יהיה מצוין וזה כבר יניע את הלקוחות הפוטנציאלים לרכוש את המוצר או השירות שלהם. במאמר הזה אני הולכת להציג בפניכם את הדרכים בהם ניתן באמצעות תוכן, להניע את הלקוחות שלכם לפעולה, כך שהתוכן שלכם גם יהיה מצוין וגם יביא לכם לקוחות.

כשלקוחות מתקשרים ושואלים אותי אם אני יכולה להקים להם דף נחיתה, אני מיד שואלת אותם למה הם מתכוונים ומתחקרת אותם לפחות כמו שמתחקרים עצורים במתקן שב״כ (רק בלי עינויים). כי ישנם לפחות שני סוגים של דפי נחיתה ולכל אחד תפקיד קצת שונה ולפעמים אנשים מבקשים משהו אחד אבל בעצם מתכוונים למשהו אחר. בהגדרה, דף נחיתה - או באנגלית Landing Page - הוא למעשה ״דף אינטרנט יחיד״. אולם בהגדרה הרחבה יותר, יש לו שני שימושים קצת שונים.

זה כבר ברור שכמעט ואין מדינה שלא נפגעה ממגפת וירוס הקורונה. ובזמן שאנחנו לומדים כיצד להתנהג ומה עלינו לעשות בזמן הזה, מותגים, בעלי עסקים ומשווקים נאלצים להתמודד עם דילמות נוספות- האם לשווק את העסק שלי בזמן כזה ואם כן, איך לעשות זאת? כדי לבדוק איזה ״מחיר רגשי״ משלם הצרכן בעקבות מגפת הקורונה, וכיצד זה ישפיע על התנהגותו, בחברת פורסטר ערכו בדיקה כדי לראות עד כמה הצרכנים מוכנים ויכולים להיות קשובים למותגים. התוצאות חשפו כי בהתאם לאותה התקופה שנתיים קודם, האנרגיה הצרכנית צנחה ב 10 נקודות. אז מה בדיוק מצאו הנתונים? הצרכנים חשים מנותקים ומבודדים. בהשוואה למרץ 2018 המילה ״זהות״ צנחה ביותר והיא הנמוכה מכל המדדים. צרכנים מתקשים להאמין שארגונים יעשו את הדבר הנכון. במימד של "אמון" יש את הירידה השנייה הדרמטית ביותר. מה שמצביע על כך שהצרכנים פחות אופטימיים שאנשים וחברות ימלאו אחר ההבטחות שהם מבטיחים. צרכנים מרגישים שאט אט הם מאבדים שליטה. הירידה ב"יעילות״ מצביעה על כך שהצרכנים חשים פחות בשליטה בנסיבות חייהם ביחס ללפני שנתיים. עם זאת, "יעילות" היא הגבוהה ביותר מבין ארבעת הממדים, מה שאומר שהצרכנים עדיין נוטים לחפש כלים ומשאבים שיעזרו להם לשפר את החוויה שלהם. צרכנים עדיין במצב רוח למשהו חדש. במימד "חידוש" השתנה הכי פחות. למרות הפחד וחוסר הוודאות סביב הקורונה, הצרכנים אינם מעדיפים לסגת אל מה שמוכר הרבה יותר ממה שהיה במארס 2018. נהפוך הוא, אורח החיים המבודד דווקא מגרה את התיאבון של הצרכנים לבידור, למידה, או הרפתקה שתמלא את החלל החברתי. מה זה אומר לגבי מותגים? מכיוון שמימד האנרגיה שהוא זה הגורם ללקוח במיוחד לפתוח את הארנק ולרכוש מוצר כרגע הוא הנמוך ביותר, אין לצפות מהצרכנים לבצע רכישות ממותגים וחברות. כרגע, הצרכנים אינם מעוניינים לנקוט עמדה כלפי מוצרים של המותגים השונים. אולם, מכיוון ש״חידוש״ נמצא כרגע במקום גבוה, מותגים כמו פורד שהשכילו להחליף את הפרסום ״הרגיל״ שלהם ומיקדו אותו במסרים של נחמה ותקווה, ממחישים כיצד חברות ומותגים יכולים להשתמש בשיווק כדי להסיט את תחושות הבדידות של הצרכנים, להפגין יושרה ומסוגלות ולהפיג תחושות כמו ספקנות, וכמו כן, להציע עצמן כשותפים המחויבים לעזור לצרכנים להחזיר להם את השליטה. אמון, הוא המדד של חברות ומותגים להצלחה בתקופה זו חברות שישכילו להשתמש בתוכן וחוויית לקוח היוצרים חיבור נכון ואמון עם הלקוחות (שהוא כרגע המדד הגבוה ביותר של אנרגיה צרכנית,) ירוויחו את אותו הצרכן גם לאחר שהמגפה תסתיים והכל יחזור לשגרה. איך עשו את זה בפורד? חברת פורד היא אחת החברות שנקטה בגישה פרואקטיבית לעניין המגפה. בפורד הבינו מיד את ההשלכות הכלכליות שיכולות להיות על לקוחותיהם והשיקו ׳חבילת הקלות פיננסיות׳ שזהו מבחינתם מסר תומך ומרומם עבור לקוחותיהם בזמנים לא בטוחים. במסגרת התוכנית המורחבת של ׳פורד קרדיט׳, מוזמנים מי שרכש או שוכר רכב של פורד, לפנות לחברה כדי להסביר את הקשיים בעקבות המגיפה ובאופן פוטנציאלי לשנות את תאריך התשלום שלהם או לעכב את התשלום. לקוחות הרוכשים רכב חדש יכולים גם לעכב את התשלום הראשון שלהם למשך 90 יום במסגרת התוכנית. פורד מעודדת אנשים לפנות דרך הפורטל המקוון שלה, אפליקציית הנייד של פורדאס או מוקד ייעודי, על מנת לבדוק את האפשרויות שלהם. במקביל, מפרסמים פורד במקומות שונים את היוזמה באמצעות קטעי ארכיון וטקסט המפרטים את מאמצי ההקלה של פורד בעבר, כולל עבור אלה שנפגעו משרפות יער, הוריקנים וטורנדו בשנה שעברה. כותרות המודעות מקשרות לפלטפורמת "Built Ford Proud" הגדולה של החברה שהוצגה לפני כשנתיים.

״אתם צריכים 1,000 אוהדים אמיתיים כדי לבנות שבט סביב המותג שלכם״ כך אומר סת רוגן גורו השיווק הידוע. ובעידן שלנו כדי לייצר קהילה לא צריך תקציבי ענק, אלא רק להיות יצירתיים. קהילות משגשגות הן אלה שמספקות לאוהדים שלהן וללקוחות פלטפורמה להתחבר אחד לשני, לשאול שאלות, לפתור בעיות ולשתף רעיונות. ומעניקות אופציה לשיחה בלתי אמצעית עם הלקוחות כמו גם לקבל מהם משוב. LEGO– Sephora- The Giving Keys על חברות וקהילות חברת LEGO משתמשת בקהילת המותג שלה כדי לעודד את לקוחותיה ואת האוהדים שלה לשתף את הרעיונות שלהם לגבי הסטים החדשים של לגו ולעיתים קרובות מתגמלת אותם על יד זה שהיא מארחת תחרויות שונות. חברת Sephora היא מותג איפור ויופי המחזיק קהילה מקוונת כשבכל יום יש בה 50,000 אזכורים של מוצרי ׳ספורה׳ בכל רחבי האינטרנט. העובדה שהם מחזיקים קהילה מקוונת גדולה הופכת אותם למפעל תוכן שלם. הלקוחות של ספורה בוחנות מוצרים חדשים, ממליצות אחת לשנייה ומייצרות שיחות אין סופיות על המוצרים. חברת The Giving Keys מיתגה עצמה סביב הרעיון של ״שלם את זה הלאה״. הם מוכרים תכשיטים בצורת מפתח עם מילות עידוד. מטרתם היא לסייע במיגור תופעת ההומלסיות והם מעסיקים אנשים שזקוקים לעזרה על מנת לעבור משלב ההומלסיות לשלב הבא של שילוב בחברה. את הבשורה והמוצרים שלהם הם משתפים באינסטגרם באמצעות ההשטאג thegivingkeys#. הלקוחות והאוהדים יכולים לשתף סטורי שלהם ופוסטים ברשתות חברתיות תחת ההאשטאג הזה וכך זה מופץ. בנוסף יש להם תכנית VIP המתגמלת על פי רכישות, מעורבות והפניית לקוחות. אז הנה עוד כמה נתונים חשובים לגבי שיווק: עד שנת 2025 50% מכל התוכן יהיה מיוצר על ידי אנשים שאינם משווקים. 71% מהמשווקים חושבים שתכניות של ׳שגרירי מותג׳ הם האפקטיביים ביותר מכל משפיעני השיווק. 70% מדור המילניום מעדיפים מוצרים שמומלצים על ידי מי שהם אינם סלבריטאים. אין ספק שעולם השיווק השתנה וממשיך להשתנות ללא הרף כשכבר כיום, הקהל מעדיף פחות פרסומת ישירה ויותר ערך. כבר היום כ 40% מהצרכנים מפעילים חוסם פרסומות באינטרנט כי הם סומכים רק על 22% מהמותגים והם לא חוסמים את הפרסומות כי הן מטרידות אותם, אלא כי הם לא הם לא מאמינים למה שלמותג יש לספר להם. לכן עסקים נדרשים גישה אחרת כשהם באים לשווק ללקוחות את המוצר שלהם וגישה זו צריכה להיות יצירתית וחכמה שתספק ללקוח ערך ותרתום אותו להיות חלק מהעולם של המוצר.

לפני למעלה מעשור התכתבתי עם מישהו במייל, זה התחיל כבקשה שלי אליו במסגרת שיתוף פעולה שעשינו ומהר מאד זה גלש לפסים מאד לא נעימים. יכולתי ממש להרגיש את הטונים עולים ואת הנוקשות במה שהוא כתב וכבר יכולתי לראות את המלחמה הפתח (זה כל כך השפיע עלי שאני זוכרת את זה עד היום.) אחר כך התברר לי שהוא בכלל לא התכוון להיות בוטה וסיכמנו ששיחה טלפונית הייתה יכולה להיות ברורה יותר.

העידן שבו אנו חיים מאופיין בתרבות דיגיטלית. כמעט אין רגע במהלך היום שבו אנחנו לא נמצאים במדיה כזו או אחרת. לכן כיום, בעלי עסקים וחברות מבינים שהם צריכים נוכחות במדיה הזו, על מנת לקדם את השירות או המוצר שלהם. אחד האתגרים הקשים שעומדים בפני בעל עסק במצב של ריבוי רשתות חברתיות ופלטפורמות להעברת ידע, הוא ההחלטה באיזו פלטפורמה להשקיע את הזמן והאמצעים. האם להשקיע בפלטפורמה אחת או אולי לעשות זאת במקביל בכמה מקומות ובכלל, איך מחליטים? על מנת למצוא את התשובות לכך, נדרש תכנון מוקדם. וכשם שלא נצא לטיול מבלי לתכנן את המסלול, כך גם בדרכנו המקצועית- בעסק שלנו, עלינו לתכנן היטב מה המטרה ולהיכן נרצה להגיע, תקראו לזה מפת-דרכים. תכנון שכזה נקרא אסטרטגיית מדיה – תכנית להשגת יעדים תקשורתיים והיא הולכת יד ביד עם תכנית השיווק של העסק. שניהם יחד הם הליבה שלו והדבר שיגרום לו לצמוח. כשבונים אסטרטגיה תקשורתית, יש נטייה לחשוב שהיא קשורה רק למי שנמצא מחוץ לעסק, דהיינו ללקוח. אבל צריך לקחת בחשבון שתקשורת פנים היא לא פחות חשובה. זוהי הדרך בה אנו מתקשרים עם העובדים שלנו, מעבירים מסרים וידע ומקבלים מהם משוב. עסק שתקשורת הפנים שלו מיטבית, יפעל טוב יותר. לכן ,בבניית התכנית כדאי לקחת בחשבון גם את התקשורת הפנימית בעסק וגם את התקשורת החיצונית. בניית אסטרטגיה תקשורתית מורכבת מכמה שלבים. שלב ראשון בשלב זה נעשה מחקר מקדים ונבחן את מצב העסק. נגדיר חזון : מה העסק רוצה להשיג לאורך זמן. נערוך הצהרת כוונות : מה עושה העסק, עבור מי הוא עושה זאת וכיצד הוא עושה זאת. נערוך הצהרת ערך : מה נמצא בראש סדר העדיפות של העסק ומה האמונות המרכזיות והערכים על פיו הוא פועל. החשיבות של חידוד החזון, הצהרת הכוונות והצהרת הערך משמעותית על מנת שכל העובדים בעסק, החל מההנהלה ועד אחרון הפועלים, ידברו באותה השפה שבה מדבר העסק. כשהמסרים חדים וברורים, הדרך ברורה גם כן. דבר נוסף שנרצה להבין הוא מי קהל היעד. וזה השלב שבו האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית מתחברות. כי אם לא נדע מי הקהל שלנו, באיזו ״שפה״ הוא מדבר והיכן הוא נמצא - לא נוכל לקלוע למטרה. שלב שני בשלב השני כדאי שנכיר את הסביבה התחרותית שלנו ו״נרגל״ קצת אחר המתחרים. היום, הרבה יותר קל לעשות זאת, כל מה שצריך זה להיכנס לאינטרנט ולחפש אותם שם. כך נוכל לדעת מי הם, מה הם עושים, אילו נכסים דיגיטליים עומדים לרשותם ואיך הם משתמשים בהם. אחרי המחקר נוכל לחדד לעצמנו את היתרונות שלנו לעומתם. אם אין לנו כאלה, אולי זה הזמן לחפש במה אנחנו יכולים להיות מיוחדים, מה הערך המוסף של העסק שלנו. עסק שיש בו ייחוד יבלוט על פני המתחרים שלו. בשלב זה נצטרך גם להגדיר מהם החוזקות של העסק שלנו, מה הם החולשות שלו, מה הם ההזדמנויות ומה האיומים שיכולים להיות עליו (s.w.o.t), כך נוכל להיות מוכנים לכל תרחיש שעלול לקרות. חשוב להבין גם מה המוניטין שיש לעסק, את זה אפשר לעשות על ידי יצירת סקר פשוט שיישלח ללקוחות. יכול להיות שנגלה שאנחנו צריכים לשנות תפיסות לגבי העסק או אולי לשפר תדמית. את כל אלה נצטרך לקחת בחשבון כשנבנה את התכנית. שלב שלישי בשלב זה נקיים בדיקה של הנכסים הדיגיטליים של העסק - מה כבר קיים (אגב, אפשר לעשות זאת גם בהתחלה) נבדוק האם יש לעסק אתר אינטרנט ומתי הוקם? האם הוא עדיין רלוונטי? איך וכל כמה זמן מתעדכנים בו התכנים? האם לעסק יש ניוזלטר שיוצא קבוע? מה בקשר לדף פייסבוק, אינסטגרם או רשת חברתית אחרת? נבדוק כמה חברים יש בכל פלטפורמה, כמה מנויים לרשימת תפוצה. באיזו דרך העסק שלנו מושך לקוחות? האם רק מי שמגיע פיזית או שיש פעולה שאנחנו כבר מבצעים במדיה הדיגיטלית? כשנדע את כל אלה, נוכל להבין מה צריך לבנות מחדש ומה רק לשפר ולתקן. שלב רביעי זה השלב האחרון. אחרי שיש לנו את כל הנתונים ואנחנו כבר מכירים את העסק - מה גודלו, מה החוזקות שלו ומה החולשות, מה אומר החזון, באיזו דרך אנו הולכים ומי קהל היעד, נוכל להתאים את הפלטפורמה הנכונה. יש עסקים שיצטרכו לעבוד בכמה פלטפורמות במקביל ויש עסקים שיתאימו להן פחות פלטפורמות אולי אפילו אחת. כמובן שהכל גם תלוי תקציב. אחרי שבנינו אסטרטגיית המדיה ואחרי שאנחנו יודעים עם אילו נכסים דיגיטליים נרצה לעבוד בעסק שלנו, נגיע לשלב הבא - שלב ההוצאה לפועל, כלומר בניית הנכסים הדיגיטליים או שידרוג הקיימים. גם הפעלת הנכסים מצריכה חשיבה עמוקה ותכנית ברורה. צריך לזכור שהפעלה מיטבית של הנכסים הדיגיטליים של העסק מצריכה השקעה של זמן ולעיתים גם של כסף. זהו כלי שיווקי שאם מפעילים אותו נכון, יכול להביא אל העסק לקוחות רבים ולהביא אותו לצמיחה. יש לקחת בחשבון שאם הנכסים הדיגיטליים שלנו לא מתוחזקים בעקביות, הדבר יכול לפעול לרעתנו. יצא לכם לראות דף פייסבוק של עסק שלא עודכן שנה? מה חשבתם על אותו עסק? במאמר הזה תיארתי את כל השלבים לבניית תכנית אסטרטגיה תקשורתית, זה אולי נראה פשוט אבל בפועל זה מורכב ומצריך ״מבט על״ ולכן כדאי לעשות את זה עם מישהו נוסף שמכיר את העסק אבל יכול גם להיות אובייקטיבי. רוצים להתייעץ איתי? לבדוק איך אפשר לבנות לעסק שלכם אסטרטגיית מדיה? מוזמנים להיות בקשר

אתם בשלבי הקמת העסק שלכם ועכשיו הגיע הזמן לבניית הנכסים הדיגיטליים שלו ובראשם אתר האינטרנט. זוהי משימה שאינה פשוטה במיוחד למי שלא מתמצא בעולם הזה. אז לאחר שהתמודדתי עם אותו האתגר בדיוק עם האתר שלי ואני מתמודדת איתו לצד לקוחות, חיברתי מדריך קצר שעושה סדר בדברים. אם אתם מרגישים מבולבלים, תמצאו שהמדריך הזה יכול לעזור לכם להשתלט על הבלבול ואולי אפילו לנצח אותו.

אצל בעלי עסקים,רבים כאשר עולה המילה מיתוג(branding)מיד המחשבה היא שמדובר במשהו ויזואלי. אולי על לוגו ואולי על עוד כמה עיצובים משלימים.אבל מיתוג הוא עולם ומלוא, הוא איך שנראה ונשמע המותג שלכם 360 מעלות. לא אגזיםאם אומרשמותג שבנוי נכון הוא יישות.